La notion de durabilité suscite un intérêt croissant. Pourtant, cela fait longtemps que la durabilité est plus qu’un simple effet de mode. La prise de conscience relative aux responsabilités écologiques, sociales et éthiques ne cesse de se renforcer. Quel que soit leur secteur d’activité, les entreprises sont poussées à adopter un mode de fonctionnement écologique, social et éthique.  En parallèle, le nombre des investisseuses et des investisseurs qui ne poursuivent plus uniquement de simples perspectives de rendement lors de leurs placements, mais plutôt des objectifs spécifiques en termes de finance et de durabilité, suit la même courbe. De plus en plus, les investisseuses et les investisseurs désirent comprendre les conséquences de leurs placements et y prendre part activement. Ils veulent s’assurer que leur patrimoine sera investi de manière aussi responsable que possible. Et ce, sans devoir faire de concession sur leurs perspectives de rendement.

En raison de la popularité grandissante des placements durables, il devient de plus en plus important de savoir quelles entreprises poursuivent effectivement des objectifs écologiques et lesquelles cultivent une image faussement durable. Dans cet article, nous avons rassemblé cinq indices qui vous permettront à coup sûr d’identifier ce que l’on appelle le «greenwashing».

Le greenwashing ou comment tromper délibérément les consommateurs

Le greenwashing consiste en une tromperie délibérée des consommatrices et des consommateurs. Les entreprises qui le pratiquent se donnent une image d’entreprises respectueuses de l’environnement, ce qui n’est pourtant basé sur rien de concret. Leur dessein est en réalité notamment  de profiter d’une plus grande bienveillance de la part des consommateurs et du public,  de pouvoir vendre leurs produits à des prix plus élevés ou encore d’attirer des investisseurs.

À cela s’ajoute précisément pour les investisseuses et les investisseurs l’existence d’innombrables labels, normes et critères d’évaluation différents en matière de durabilité. Il n’est pas aisé pour eux de s’y retrouver dans cette véritable jungle des approches écologiques. Ce phénomène conduit à l’apparition de zones floues, qui incitent au greenwashing.

Dans la suite de l’article, nous vous présentons cinq indices possibles qui vous permettront  d’apprendre à identifier le  greenwashing. De cette façon, vous serez plus en mesure de décider dans quelles entreprises ou quels secteurs il vaut la peine d’investir et lesquels il vaut mieux éviter, du moins si votre objectif est de réaliser des placements durables.

Indice n° 1: formulations évasives et affirmations peu concrètes

«La nature nous tient à cœur»: tout le monde peut se prévaloir d’une conscience écologique, mais que disent les faits et les  chiffres? Si une société prétend opérer de manière responsable sur le plan écologique sans nommer des mesures concrètes pour soutenir ses déclarations, il s’agit pour vous d’être vigilant. Sur le site web, une belle rhétorique, mais aussi des images, des vidéos ou des illustrations laissant tout particulièrement penser à une approche écologique, peuvent renvoyer une fausse image d’une marque.

Indice n° 2: détournement de l’attention du reste de l’assortiment à l’aide d’un produit écologique

Certaines grandes marques de renom utilisent ce procédé pour affubler leur entreprise d’une image moderne, mais il en va parfois de même pour de jeunes entreprises: un produit «vert» est créé et immédiatement lancé sur le marché en vantant à grand bruit ses qualités écologiques par une publicité et des mesures RP tapageuses. Cependant, de manière bien plus discrète, dans l’arrière-boutique, il est fait commerce de divers produits qui ne sont pas du tout respectueux de l’environnement. En d’autres termes, un produit écologique vient détourner l’attention des autres produits non durables de l’entreprise.

Indice n° 3: non-pertinence − les qualités mises en avant sont réelles mais peu notables

Si elles ne se parent pas des plumes du paon, certaines entreprises travestissent tout de même la réalité au moyen d’arguments non pertinents. Elles mettent ainsi l’accent sur des qualités qui illustrent un certain respect de l’environnement, mais qui ne sont pourtant au sens strict du terme pas dignes d’être ainsi mises en avant, car elles sont par exemple prescrites par la loi et donc déjà considérées comme la norme. Cela peut ainsi être le cas pour les procédés de fabrication, la composition et d’autres caractéristiques du produit.

Indice n° 4: embellissement de la réalité − certaines qualités sont mises en avant de manière disproportionnée

Certaines marques induisent également les consommateurs en erreur avec les qualités durables de leur produit. En prime, elles amplifient ces qualités de manière démesurée, de façon à totalement noyer le poisson en ce qui concerne les caractéristiques négatives du produit.

Indice n° 5: tromperie par de fausses affirmations et de faux labels

Le jargon professionnel employé dans le domaine de la durabilité est très fourni, de nombreux termes n’étant pas reconnus officiellement. C’est pourquoi sont souvent employés des mots incompréhensibles, inventés ou non reconnus, afin d’induire les clients en erreur. Certaines marques vont parfois jusqu’à apposer sur leurs emballages leurs propres labels prenant la forme d’un sceau, alors qu’il ne s’agit pas d’un label officiellement certifié.

Conclusion: les limites restent floues

Alors que la prise de conscience et, avec elle, la demande en matière de durabilité augmentent fortement dans la société, la pression exercée sur les entreprises et leurs activités pour répondre à cette demande ne cesse elle aussi de s’accentuer. C’est pourquoi ces entreprises ont de plus en plus tendance à recourir au greenwashing de leur offre.

Il en résulte de petites voire de graves tricheries, qui trompent les consommatrices et les consommateurs. Néanmoins, il ne faut pas oublier que l’engagement en faveur d’approches sociales, écologiques et économiques et d’une action 100% juste représente un défi majeur pour les entreprises. Toutefois, les entreprises doivent faire de leur mieux pour que la thématique de la durabilité ne soit pas qu’une simple vitrine marketing, mais pour que celle-ci fasse autant que possible partie intégrante de leurs activités.

Essayez quant à vous de trouver le juste milieu et concentrez-vous sur les thématiques qui vous tiennent le plus à cœur en matière de durabilité. Effectuez des recherches de votre propre chef sur les  procédés de fabrication, les bilans de CO₂ et les objectifs de durabilité  de l’entreprise dans laquelle vous songez à investir. Efforcez-vous aussi de toujours obtenir des informations objectives, par exemple auprès d’agences de notation indépendantes. Enfin, n’hésitez surtout pas à vous renseigner.